由于社交網(wǎng)絡巨頭Meta正遭受收入萎縮和裁員的打擊，該公司CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布2023年將成為“效率之年”。

　　許多問題不惟Meta獨有，包括谷歌在內(nèi)的其他科技巨頭也面臨類似的問題。美國通脹、利率上行和不確定的全球局勢導致各大企業(yè)紛紛削減網(wǎng)絡廣告預算，以便應對潛在的經(jīng)濟衰退。

　　但Meta面臨的問題更為嚴重：用該公司的一位高管的話說，Meta的應用家族(包括Facebook、Instagram和WhatsApp)都“受制于蘋果的心血來潮”。

　　2021年，蘋果調(diào)整iOS操作系統(tǒng)，限制應用對用戶的追蹤能力。2022年2月，Meta預計這一調(diào)整將大大增加該公司向iPhone用戶投放精準廣告的能力，導致其損失100億美元。蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)過去也多次批評Facebook的商業(yè)模式，蘋果甚至將隱私稱作一項“人權(quán)”。

　　通過Meta最近的財報及其對效率和成本的重視不難看出，Meta與蘋果的冷戰(zhàn)正在影響該公司的利潤。雖然扎克伯格在持續(xù)推進虛擬現(xiàn)實，而所謂的元宇宙也有望幫助Meta逃離蘋果的平臺，但目前還不清楚這一計劃何時能真正落地，也不確定具體的效果如何。

　　“無論我們何時展望下一個計算平臺，都會發(fā)現(xiàn)他們希望提升自己的地位。”投行伯恩斯坦分析師馬克·什姆立克(Mark Shmulik)說，“他們希望參與應用層的建設，希望成為操作系統(tǒng)，希望像蘋果一樣擁有自己的硬件。”

　　但知情人士表示，在這一目標實現(xiàn)之前，這種情況還將愈演愈烈，除非Meta對其廣告策略做出必要的調(diào)整，尤其是不能再繼續(xù)依賴其他公司的操作系統(tǒng)，或者繼續(xù)依賴對用戶數(shù)據(jù)的追蹤。

　　“只要他們在iOS上運行，就有可能一覺醒來發(fā)現(xiàn)蘋果又修改了隱私規(guī)則。”Loup Ventures分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)說，“我認為這大概是就是雙方不合的主要原因，因為Facebook知道他們可以應對這些問題，但卻無法避免繼續(xù)遭受打擊。”

　　廣告戰(zhàn)略亟待調(diào)整

　　過去一年，Meta一直在努力開發(fā)更好的工具，以便在不追蹤用戶的情況下提升廣告效果。蒙斯特認為，這種戰(zhàn)略必須推進下去。這包括使用人工智能來幫助廣告主制定決策，Meta最近也在財報電話會議上談到了這一點。

　　“Meta今年的重點是繼續(xù)開發(fā)更好的工具，盡可能降低來自蘋果的風險。”蒙斯特說，“我認為今年對他們而言非常重要，因為他們在這方面已經(jīng)努力了一年，但尚未完成任務。”

　　分析師還認為，由于廣告行業(yè)的競爭日益激烈，亞馬遜開始在這一領(lǐng)域發(fā)力，而蘋果自己也在開發(fā)廣告業(yè)務，所以Facebook比以往更需要制定新的戰(zhàn)略。

　　有分析師警告稱，專注元宇宙無法完全解決這一問題。Creative Strategies分析師卡羅麗娜·米拉內(nèi)斯(Carolina Milanesi)表示，人們在虛擬環(huán)境中花費的時間遠比不上移動設備。所以Meta關(guān)注這項業(yè)務是對的，但不應該取代其主要廣告業(yè)務的創(chuàng)新。

　　米拉內(nèi)斯表示，Meta還應該考慮，在向用戶索要數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限時，他們能為其怎樣的價值。用戶目前看不到Facebook和Instagram獲取其數(shù)據(jù)后的任何價值，但如果能夠改變這種觀念，或許就能解決蘋果iOS隱私新規(guī)這一重大障礙。

　　“如果Facebook為用戶一個分享數(shù)據(jù)的理由，為其創(chuàng)造價值，讓我分享的數(shù)據(jù)能夠獲得明確而重要的回報，我就會分享數(shù)據(jù)。”米拉內(nèi)斯說。

　　最后，F(xiàn)acebook需要重新思考在不追蹤用戶數(shù)據(jù)且不依賴其他公司的操作系統(tǒng)的情況下，如何在不斷變化的隱私框架下繼續(xù)向用戶投放廣告。伯恩斯坦的什姆立克認為，F(xiàn)acebook可能已經(jīng)開始在這方面有所成就，畢竟每年都會面臨《加州消費者隱私法》和《歐洲通用數(shù)據(jù)保護條例》這樣的監(jiān)管新規(guī)。

　　“這迫使Meta快速建立變通模式，不只是適應蘋果的變化，而是真正適應數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀。”什姆立克說。
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